Nada منصة عافية إماراتية تقدّم برامج تغذية ونوم وحركة مُخصَّصة. المنتج كان قوياً. العلامة كانت عامة. أعادت بلوم تموضع Nada من 'تطبيق عافية آخر' إلى 'أول منصة عافية بُنيت لطريقة عيش المرأة العربية فعلياً' — وأطلقت حملة نمو حققت نتائج خلال ٤٥ يوماً.
الموقف الذي دخلنا فيه.
كان لدى Nada منتج متمايز فعلاً: برامج عافية مُخصَّصة تراعي الفروق الثقافية — دورات رمضان، وأنماط الأكل الاجتماعي، ومواقيت الصلاة، ومتطلبات الحشمة في الحركة. لم تكن أي منصة عافية أخرى في المنطقة قد بَنَت هذه الميزات بقصدية.
المشكلة أن العلامة لم تكن تقول أياً من ذلك. الهوية البصرية كانت عافية عامة — أبيض، وأخضر، وهدوء. النصوص كانت مستوردة من لغة العافية الغربية: 'الأداء الأمثل'، و'المبني على الأدلة'، و'التحويلي'. لا شيء من ذلك كان يتصل بالواقع المعاش للنساء اللاتي صُمم المنتج من أجلهن.
كانت التحميلات ثابتة. الاحتفاظ بالمستخدمين كان قوياً — من وجد التطبيق أحبّه — لكن اكتساب المستخدمين الجدد كان متعثراً لأن العلامة كانت غير مرئية في فئة مزدحمة.
العمل الذي قمنا به.
إعادة تموضع العلامة
كانت إعادة التموضع بُنيت على رؤية واحدة: Nada لا تطلب منكِ أن تغيّري من أنتِ. Nada بُنيت لمن أنتِ بالفعل. صناعة العافية مليئة بعلامات تبدأ بنقد ضمني — لست صحية بما يكفي، ولا منضبطة بما يكفي، ولا مُحسَّنة بما يكفي. موقف Nada كان العكس: نبدأ بحياتك، لا بنسخة مثالية منها.
صوت العلامة الجديد كان دافئاً، ومحدداً، وغير مكترث بأعراف تسويق العافية. بلا وعود بالتحول. بلا صور قبل وبعد. فقط لغة واضحة وعملية تحترم ذكاء الجمهور.
استراتيجية المحتوى
أعدنا بناء استراتيجية المحتوى حول ثلاث ركائز: الخصوصية الثقافية (محتوى لا تستطيع نشره بمصداقية سوى Nada)، والمجتمع (مستخدمات حقيقيات يشاركن تجارب حقيقية)، والتثقيف (شرح واضح للعلم وراء البرامج، بعربية بسيطة).
كان برنامج محتوى رمضان فعالاً بشكل خاص: سلسلة يومية مدتها ٣٠ يوماً من نصائح العافية المضبوطة على توقيت رمضان وإيقاع الصيام، تُرسَل عبر البريد الإلكتروني والسوشيال ميديا. حقق أعلى تفاعل حصل عليه أي محتوى نشرته Nada على الإطلاق.
حملة الأداء
أطلقنا حملة على ميتا تستهدف نساء الإمارات والسعودية بين ٢٥ و٤٥ عاماً، باستخدام إبداع يخاطب مباشرة الرؤية الثقافية — 'خطة عافية تعرف كيف يبدو الإفطار'. استخدمت الحملة شهادات مستخدمات حقيقيات، لا صور أرشيفية جاهزة.
استمرت الحملة ٤٥ يوماً بدورة تحسين أسبوعية. أوقفنا الإبداع الأضعف أداءً كل أسبوع، واستبدلناه بنسخ جديدة مبنية على رؤية الأداء الأفضل.
النتائج، بسياقها.
زيادة شهرية في التحميلات، بمقارنة فترة الـ٤٥ يوماً بعد الإطلاق بالفترة المكافئة السابقة لها.
تغطية صحفية عضوية في وسائل إعلام إقليمية صحية ونمط حياة وأعمال خلال ٦٠ يوماً من إعادة التموضع.
تحسّن كفاءة الإعلام الممول مقارنةً بخط أساس الحملات المدفوعة قبل التعاقد.
معدل الاحتفاظ بالمستخدمين عند علامة الثلاثين يوماً، أعلى من متوسط فئة التطبيقات البالغ ٣٤٪.
زيادة متوسط معدل التفاعل عبر إنستغرام وتيك توك بعد إعادة تموضع العلامة.
"ما يميز بلوم عن كل شركة استشارية عملت معها هو أنهم يقولون لا. رفضوا ثلاثاً من أفكاري واستبدلوا كل واحدة منها بشيء أفضل. هذا النوع من الصدق يستحق أكثر من أي مُخرَج."
تأملنا الصادق.
الخصوصية الثقافية هي أقوى وسيلة تمايز متاحة في السوق العربي. اللحظة التي بدأت فيها علامة Nada الحديث عن رمضان، ومواقيت الصلاة، وموائد العشاء العائلية — أشياء تتجنبها كل علامة عافية لأنها تبدو 'محدودة الجمهور' — استجاب الجمهور بتعرّف لم يولّده أي نص عافية عام من قبل.
إعادة التموضع أسرع من إعادة بناء العلامة. لم تحتج Nada إلى شعار جديد. احتاجت إلى حجة جديدة. الهوية البصرية لم تُمَس تقريباً. اللغة تغيّرت بالكامل. جاءت النتائج خلال ٤٥ يوماً، لا ١٢ شهراً.
بيانات الاحتفاظ بالمستخدمين هي أصدق موجز. احتفاظ Nada القوي بمستخدميها أخبرنا أن المنتج يعمل. كل ما فعلناه صُمم لسد الفجوة بين ما يقدمه المنتج وما تُوصله العلامة. حين يتوافق هذان الأمران، يصبح النمو حتمياً.